Tourismuswirtschaft Austria International

Dafür sorgt nicht nur die neue Werbekampagne, sondern auch das Tourismuskonzept 2015

Selten zuvor wurde über eine neue Werbelinie bis zur letzten Minute dermaßen Stillschweigen gewahrt, wie beim neuen Markentauftritt des WienTourismus. Doch gestern, Donnerstag, war die Katz aus dem Sack: im Rahmen der Wiener Tourismuskonferenz 2009 im Semper Depot lüftete Tourismusdirektor Norbert Kettner gemeinsam mit Josef Koinig, Chef der Agentur Jung von Matt/Donau, vor rund 400 Teilnehmern das Geheimnis. „Wien – jetzt oder nie“ lautet der neue Slogan, der in allen Sprachen funktioniert (z.B. „Vienna – now or never“). Revolutionär ist das dabei gewählte Kommunikationsmuster: Text und Slogan finden sich stets in einem weißen Quadrat in der Mitte sämtlicher Sujets.

„Das hat keine andere Destination der Welt“, schwärmt Norbert Kettner, der große Anforderungen an den neuen Auftritt stellt: er soll (noch) verkaufsorientierter sein, als bisher, international einen „Aha“-Effekt bewirken (Kettner: „Der eingeschlagene Weg ist ungewöhnlich für eine Destinations-Werbung, auch von der Einfachheit her“) sowie intern für eine noch integriertere Kommunikation sorgen.

Bei den Sujets handelt es sich um klassische Bilder bzw. Inhalte. Damit werden die fünf im Markenbildungsprozess (u.a. Umfragen in neun Quellmärkten, 25 Experten- und 500 Branchen-Interviews; heuer im Mai abgeschlossen) herausgefilterten Markenbausteine der Donaumetropole eingefangen: imperiales Erbe; Wien als eine Kunst- und Kulturhauptstadt der Welt; funktionierende Stadt; Balance zwischen Grünraum und Stadt; sowie Kultur des Genusses.

Neben den fünf Markenbausteinen galt es noch, zwei weitere entscheidende Dinge bei der Umsetzung zu berücksichtigen. Erstens die Eigenschaften, für die Wien steht (gediegen, elegant, attraktiv, solide und hochwertig) sowie zweitens das Problem, dass die Donaumetropole international als „once in a lifetime“ Destination angesehen wird (d.h. einmal will man hin, der Besuch wird aber immer wieder aufgeschoben) – zu Unrecht. Kettner: „Sobald Besucher einmal bei uns waren, kommen sie immer wieder.“

An der europaweiten Ausschreibung haben 31 Werbeagenturen teilgenommen, sieben kamen in die engere Auswahl, von denen drei für das Finale im Juli übrig blieben. Durchgesetzt hat sich letztendlich Jung von Matt. Innerhalb von nur 100 Tagen, die allen Beteiligten Höchstleistungen abforderten, wurde seither an der Umsetzung gearbeitet. Bernhard Klein, Markenmanagement Wien Tourismus: „Üblicher Weise dauert so etwas ein halbes Jahr.“

An der strengen Geheimhaltung änderte sich nichts. Bis auf die Führungsebene im Haus, Teilen des Aufsichtsrats sowie seit Montag dieser Woche das gesamte Team des WienTourismus war im Vorfeld niemand eingeweiht worden. Der „Big Bang“ glückte: der Überraschungseffekt bei der Tourismuskonferenz war groß. Die Anforderung, klassische Bilder und Inhalte in ein modernes Kleid zu verpacken, stets unter Wahrung des Anspruches auf Top-Qualität und Gediegenheit, scheint dabei geglückt zu sein. Die Farbe Gold (für die Wien steht) wird immer in den Vordergrund gerückt, sei es in Form einer goldgelben Semmel, eines Wienerschnitzels oder der sich im Wasser spiegelnden Abendsonne).

Eine Revolution stellt das Logo dar: Seit Jahrzehnten war „Wien“ weiß in der klassischen „Times“-Schrift auf rotem Grund gehalten. Ab jetzt prangt „Wien“ in roten Versalien der Schriften „Akzidenz“ und „Grotesk“ auf weißem Grund. Das Logo ist sehr einfach gehalten. Kettner: „Wenn wir zum Ausdruck bringen wollen, dass wir elegant und gediegen sind, dann muss das Logo schlicht sein. Das ist bewusst so gewählt worden. Zudem lief alles darauf hin, künftig mehr mit dem Namen unserer Stadt zu arbeiten.“

Kettner: „Ich bin überzeugt, punktgenau auf dem aufzubauen, wofür Wien in der Welt bekannt ist. Die Kampagne hat eine hohe Anwendbarkeit. Wir sagen den Kunden, warum sie gerade jetzt nach Wien kommen sollen und was sie versäumen, wenn sie es nicht tun.“ Ein Beispiel dafür ist die in den zurückliegenden zehn Tagen als Versuchsballon in Berlin affichierte City-Light bei einer Busstation.

Den „internen Elch-Test“ (so Kettner) hat die neue Wien-Kampagne bestanden. Jetzt geht es darum, die Wirkung auf den Märkten zu zeigen (neue Website seit heute Nacht, Print-Werbung ab 23. Oktober, ab Anfang November Start im Ausland, u.a. auf 100 Doppeldecker-Bussen in London in Kooperation mit Lastminute.com).

Der Erfolg der Kampagne wird mit entscheidend sein, ob die drei ehrgeizigen Ziele des Tourismuskonzept 2015 unter dem Motto „100 und 1 und jetzt“ erreicht werden können. Wien hat dafür erstmals als Destination ein Umsatzziel definiert (Kettner: Das ist eine Revolution“), nämlich 100 Millionen Euro Nächtigungs-Umsatz mehr im Jahr 2015 als im Rekordjahr 2008 (damals waren es 487,4 Mio.); Ziel Nummer zwei lautet 1 Million Nächtigungen mehr als 2008 (damals wurden 10,2 Mio. erreicht); sowie jetzt die Umsetzung der neuen Werbelinie: „now or never“.