Tourismuswirtschaft Austria International

Österreichs Adventdestinationen gelingt mit emotionalisierten Produkten neben einer Saisonverlängerung auch eine stärkere Gästebindung

Lebendige Traditionen sorgen unter der Chiffre „Christkindlmarkt“ mancherorts bereits für eine echte Saisonverlängerung und lassen die Kassen kräftig klingeln. T.A.I. fragte Tourismusverantwortliche in Wien, Salzburg, Steyr und Kufstein, was die Adventmärkte touristisch „bewegen“ könnten – und erfuhr, dass die Vorweihnachtszeit nicht bloß entscheidend zum jährlichen Tourismusaufkommen beiträgt, sondern aufgrund des emotionalen Themas auch nachhaltig auf die Gästebindung wirkt. Allen voran kann hier die Bundeshauptstadt eine bemerkenswert positive Entwicklung vorweisen.

Seit Einführung des „Wiener Adventzaubers“ (1986) gibt es kontinuierlich eine starke Belebung des Nächtigungsaufkommens im November und Dezember, wie Vera Schweder von Wien Tourismus erläutert: „Waren es in diesen beiden Monaten des Jahres 1986 noch 631.000 Übernachtungen, so konnten in den Monaten November und Dezember 2008 über 1,6 Mio. Nächtigungen verbucht werden.“ Wiens Adventmärkte quantitativ zu erfassen ist allerdings kaum möglich, da Schweder zufolge jeder Bezirk mindestens einen Markt hat, meist sogar mehrere. Neben dem Christkindlmarkt am Rathausplatz sind vor allem jene am Spittelberg, am Karlsplatz, im Alten AKH und auf der Freyung sehr beliebte Gästeziele. „Advent in Wien“ werde eigens beworben, zumeist als Konglomerat mit kulturellen, kulinarischen und Shopping-bezogenen Aspekten. Sehr starke Gästeströme verzeichnet Wien im Advent aus Deutschland, Italien, USA und Japan. Der Advent wird in Wien mit verschiedensten Marketing-Tools thematisiert, betont Vera Schweder, die ein Beispiel nennt: „Ab Anfang November prangt auf 100 Doppeldeckerbussen in London die Botschaft ‚Now or Never’; die neue Werbelinie lädt zu einem ‚Vienna X-Mas Break’ ein.“ 

In der Mozartstadt habe sich die Adventzeit in den letzten 50 Jahren als zweitwichtigste touristische Saison entwickelt, erklärt Susanne Zauner, Marketing Manager Tourismus Salzburg. Sie ist überzeugt, dass Übernachtungsgäste wegen der Adventmärkte nach Salzburg kämen, in Zahlen fassen könne man das aber nicht. Die Hälfte der Besucher kämen aus Stadt und Umland, so Zauner: „Tradition und Brauchtum wird in Salzburg groß geschrieben und das spiegelt sich sowohl am Salzburger Christkindlmarkt als auch bei den Perchtenläufen wider.“ In der Stadt Salzburg gibt es acht Adventmärkte (4 große und 4 kleinere), die mit themenspezifischen Newslettern, über Inserate, PR, Messen, Workshops etc. beworben werden. Haupteinzugsgebiete der Adventbesucher sind Österreich, Deutschland, Schweiz, Italien aber vermehrt auch Spanien und Osteuropa. Die Adventzeit, so Zauner, sei im Land Salzburg nicht zuletzt wegen ‚Stille Nacht – heilige Nacht’ ein wichtiges Thema, das von Oberndorf bei Salzburg aus seinen Siegeszug als beliebtes Weihnachtslied angetreten hat.

Advent in Kufstein bedeutet laut Karin Scholz, Direktorin der Festung Kufstein, einerseits wunderschönes Ambiente abseits von Kitsch und Kommerz mit einem Markt in den alten Gemäuern der Festung; andererseits ein familienfreundlicher Markt im Stadtpark, der liebevoll dekoriert auch Lifemusik biete. Scholz: „Die Adventmärkte sprechen Tages- und Nächtigungsgäste an, beide Märkte sind sehr gut besucht.“ Viele Tagesgäste kommen aus der umliegenden Gegend, Nächtigungsgäste seien vorwiegend deutscher, österreichischer, schweizer und italienischer Provenienz. Eine eigene Broschüre informiert neben der Website über die Aktivitäten, beworben werden die beiden Märkte vorwiegend über die Kooperation „Advent in Tirol“.

Als Österreichs „Christkindlstadt“ schlechthin gilt Steyr, das mit dem Christkindl-Postamt – es feiert heuer seinen 60. Geburtstag – so etwas wie einen „Advents-USP“ aufweise, erläutert Eva Pötzl, Tourismusdirektorin Steyr. Weitere Attraktionen seien die zahlreichen Krippenausstellungen, das 1. Österreichische Weihnachtsmuseum, Kunst- und Handwerksausstellungen sowie der stimmungsvolle Christkindlmarkt. „Wichtig ist die Emotionalisierung des Themas“, ist die Steyrer Tourismus-Chefin überzeugt. Dass dies gelingt, belegen nicht zuletzt die Ergebnisse. Das gesamte Adventszenario in der Stadt Steyr ziehe nicht nur Tagesbesucher, sondern auch Nächtigungsgäste an. Eva Pötzl: „Gesamt haben wir in Steyr im Dezember ca. 7.690 Nächtigungen mit rund 3.900 Gästen (2008). An Tagesgästen sind in der Adventszeit rund 90.000 Besucher unterwegs.“ In der gesamten Region gibt es fünf Adventmärkte, für die mit einem eigenen Adventprogramm mehrsprachig geworben wird. Besucher kommen nicht nur aus der Region und den östlichen Bundesländern, sondern auch aus sämtlichen angrenzenden Nachbarländern. Hinter dem Adventzauber steht allerdings ein großes Engagement: Allein in der Region Steyr wird das Adventgeschehen von über 30 Institutionen mit mehr als 500 Personen getragen.