Tourismuswirtschaft Austria International

Viel Applaus für neue Wiener Werbelinie – nur auf gezieltes Nachfragen werden Kritikpunkte erkennbar

Dass nach der Vorstellung einer neuen Werbelinie applaudiert wird, erfordert schon alleine die Höflichkeit. Ganz selten erlebt man, dass es beim Erscheinen einzelner Sujets auf der Projektionsleinwand spontanen Applaus gibt. Wiens Tourismusdirektor Norbert Kettner kann zufrieden sein: Die mit der Agentur Jung von Matt ausgearbeitete, künftige Kampagne fand beim fachkundigen Tourismuspublikum bei der Vorstellung im stilvollen „Semper Depot“ ungeteilte Zustimmung. Weil es das aber eigentlich nicht geben kann, fragte T.A.I. beim Premierenpublikum gezielt nach, ob es nicht doch den einen oder anderen Kritikpunkt gibt. Mit Erfolg: ein Haar in der Suppe findet sich immer, wenn man danach sucht.

Bei den zur Kritik von T.A.I. herausgeforderten Präsentationsgästen waren einige Schwerpunkte zu erkennen:

° Der Slogan „Jetzt oder nie“ impliziert die Reaktion, „dann halt nie“.
° Das weiße Quadrat deckt wesentliche Teile des Bildes ab und zerstört seine Wirkung.
° Die jungen Gästeschichten werden nicht angesprochen (auf Nachfrage konnte allerdings niemand auch nur ansatzweise eine Idee beisteuern, wie das in der Praxis umgesetzt werden sollte)
° Der neue Grafik-Standard rote Schrift auf weißem Grund – eine Umkehrung vom bisherigen Weiß auf Rot – wirkt nicht elegant.

Dagmar Schratter, Direktorin des Tiergarten Schönbrunn findet „die Kampagne grundsätzlich gut“, sie hätte sich „aber mehr Progressivität gewünscht, um die Jugend stärker anzusprechen.“ Josef Bitzinger, Obmann der Sparte Tourismus in der Wiener Wirtschaftskammer, empfindet die Werbelinie „konsequent durchdacht, wie etwa das durchgängige weiße Quadrat in Bildmitte“, der Slogan „Jetzt oder nie“ mache es allerdings notwendig, „den zeitlichen Einsatz der Sujets genau zu beachten.“

Durchwegs positiv äußerten sich etwa Michaela Reitterer, Vorsitzende das Landesgruppe Wien der ÖHV („Eine sehr kreative, durchgehende Werbelinie mit witzigen Texten“) oder Peter Baierl, Executive Director des ECR (European Congress of Radiology), der „die Werbelinie ganz ausgezeichnet“ findet: „Ich liebe diese Art des Auftritts.“ Gregor Kadanka, Geschäftsführer Mondial Reisebüro: „Es war an der Zeit, dass die alte Werbelinie mit dem Slogan ‚Wien erwartet Sie’ durch eine neue ersetzt wird. Sie ist grundsätzlich OK, witzig und auch für den Reisebürosektor gut verwendbar.“

Thomas Rupperti, Geschäftsführer des Vienna International Center (VIC), akzeptiert zwar das weiße Quadrat als „charakteristisches Gestaltungselement für die Werbelinie“, fürchtet aber, dass es „die Bilder zerstört. Manche werden nur schwer als Wiener Motive zu erkennen sein.“ Ein Problem mit dem Slogan ‚Jetzt oder nie’ hat hingegen Georg Pein, Signum Kultur-Kommunikation: „Abgesehen davon, dass negative Begriffe wie „nie“ in der Werbung verpönt sind, kann man ihn auch mit ‚wenn nicht jetzt, dann halt gar nicht’ interpretieren, und das wäre ja wohl nicht erwünscht.“

Sisis Schlafzimmer – jetzt oder nie

Als Bausteine für die werbliche Umsetzung gewählt wurden traditionelle Bildsujets – von Stephansdom bis Weingarten – aber in ungewöhnlicher Darstellung, etwa eine Stephansdom-Perspektive von oben über das Dach auf die Fiakerauffahrt. Das Zentrum des Bildes nimmt ein weißes „Informationsquadrat“ ein. Weil eine „zeitlos“ aktuelle Stadt dazu verleitet, dass man sie ja auch noch später einmal – allenfalls zur goldenen Hochzeit – besuchen könnte, wird der Slogan durchgewogen „Wien – jetzt oder nie“.
Im Text wird versucht, auf witzige Art Situationen zu suggerieren, warum der Besuch gerade „jetzt“ empfehlenswert erscheint. Diese Texte – die Stärke der Agentur Jung von Matt – fanden beim Premierenpublikum besonderen Gefallen. Zwei Beispiele: „In diesem Moment spürt jemand Sisis Geist in ihrem Schlafzimmer. In Ihrem Schlafzimmer geht das leider nicht.“ Oder, auf einem Plakat an einer Berliner Bushaltestelle: „In diesem Moment könnten Sie auf einen Bus warten, der Sie zum Heurigen bringt. Wie wär’s?“