Tourismuswirtschaft Austria International

Die Abhängigkeit der Hotellerie von den Online-Buchungsplattformen, die mit ihrer wachsenden Marktmacht immer mehr Druck ausüben, macht der Branche zunehmend Sorgen. Die Vorgangsweise von HRS hat ihnen  zusätzlichen Schub gegeben: Was kann man tun, um gegenzusteuern?

Bei der aktuellen Diskussion wurden auch in der deutschen Hotellerie Stimmen laut, die den Aufbau einer „nationalen“ Buchungsplattform wünschen. Wie man den „Blogs“ und „Postings“ in den diversen Internet-Foren entnehmen kann im Glauben, dass dann alles viel weniger bis gar nichts kostet. Tatsächlich gibt es keine einzige „offizielle“ Plattform, die den großen kommerziellen an Effizienz nahe kommt, oder sie gar ersetzen könnte. Kritische Stimmen auch aus der Branche selbst meinen, dass viele Hoteliers die Zeichen der Zeit verschlafen und selbst dazu beigetragen haben, dass ihnen der Vertrieb aus der Hand genommen und in Bahnen gelenkt wurde, die sie nicht mehr kontrollieren können – der Zug ist abgefahren und nicht mehr einzuholen. Natürlich ist einzuräumen, dass die großen Buchungsplattformen nicht nur wie ein simples Reisebüro Zimmer aus dem Katalog vermitteln, sondern selbst ein aufwendiges Marketing betreiben. „Wer gewohnt ist, mit Reiseveranstaltern oder Incomern zusammen zu arbeiten, ist mit 15 Prozent Kommission gut bedient,“ meinte ein Hotelier. Und HRS gehöre keineswegs zu den „Halsabschneidern der Branche“, 20 Prozent und mehr würden für eine gute Platzierung im Suchprozess von vielen akzeptiert.
Als beste (und einzige?) Strategie gegen die Abhängigkeit bleibt, möglichst viele Buchungen über die eigene Website abzuwickeln. Tatsächlich erfolgen bereits fast 80 Prozent aller Anfragen über das Internet. In einer Studie zum Thema „e-Tourismus in Österreich“ hat Prof. Christian Maurer (IMC Fachschule Krems) festgestellt, dass an die 70 Prozent aller Vier- und Fünfsterne – Hotels über die eigene Website online direkt gebucht werden können. Im Mittel erfolgen aber nur zwischen 11 und 20 Prozent aller Buchungen auf diesem Weg, ähnlich dem Aufkommen über Buchungsplattformen. Dass der Anteil der Online-Direktbuchungen nicht größer ist, liegt zum Teil am Suchverhalten der Kunden, aber auch an der Qualität der Darstellung des Angebotes: Auf den Hotelwebsites bestehen zwar mehr Möglichkeiten, differenzierte Angebote zu präsentieren, die standardisierte Darstellung auf den Plattformen ist aber übersichtlicher und damit leichter vergleichbar mit anderen Betrieben – vor allem der Preis. ÖHV-Präsident Schellhorn bezeichnete alle Hoteliers schlichtweg als dumm, die nicht dafür sorgen, dass die „Bestpreisgarantie“ auf der eigenen Homepage geboten wird. Tatsächlich wird das gleiche Zimmer zum gleichen Termin auf verschiedenen Plattformen häufig zu höchst unterschiedlichen Preisen angeboten – auf Metasuchmaschinen wie Trivago oder Checkfelix sauber untereinander aufgereiht. Dass die Hotelwebsite oft nicht gut abschneidet, liegt nicht nur an der mangelnden Konsequenz des Hoteliers bei der Vertragsgestaltung, häufig sind nicht gleich erkennbare Unterschiede im Angebot  (Plattform nur mit oder ohne Frühstück, Hotelwebsite Halbpension etc.) die Ursache. Ein großes Problem sind Preise, über die der Hotelier überhaupt keine Kontrolle hat, etwa wenn Reiseveranstalter nicht ausgeschöpfte Zimmerkontingente über Plattformen zu bestimmten Terminen verschleudern. Das ist auch ein wesentlicher Grund dafür, dass viele Hoteliers mehr als die Provisionserhöhung die Änderung der Geschäftsbedingungen von HRS kritisieren: Bisher galt die „Bestpreisgarantie“, für die der Hotelier haftet, nur für Internetkanäle, nun werden alle Vertriebswege eingeschlossen. Auch im Direktvertrieb – etwa über Prospekte im Supermarkt – darf der HRS-Preis nicht unterschritten werden. Eher kurios ist, dass es durchaus auch Hoteliers gibt, die die eigene Website als Möglichkeit sehen, bessere Preise als über die Buchungsplattform zu erzielen: Sie suchen nach Verschleierungsmöglichkeiten dafür, dass ihr Direktpreis höher ist, als der  „Bestpreis“ der Plattform – etwa durch Einbeziehung von Zusatzleistungen („eine Flasche Wein am Zimmer“).  Der Begriff Preishoheit lässt sich eben unterschiedlich interpretieren.
Vor allem von Reiseveranstaltern wird darüber geklagt, dass die Hotellerie noch immer von einer Vergangenheit träumt, in der der Gast von selbst bei der Türe hereinspazierte. Seit dem auch schon Jahrzehnte zurückliegenden Übergang von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt sollte akzeptiert sein, dass der Vertrieb samt Marketing Kosten verursacht und daher Geld kostet – egal, ob im eigenen Bereich oder ausgelagert. Hier sind noch viele Hausaufgaben zu machen, bis der richtige, zum Betrieb passende Mix gefunden ist. Dabei ist Eile geboten: Für die Hotellerie bahnt sich die gleiche Entwicklung an wie im Handel. Dass ihm die Produzenten die Ware „zuteilen“ und die Preise vorgeben konnten, ist längst Vergangenheit. Der Vertrieb hat durch Konzentration so an Marktmacht gewonnen, dass sie nun dafür zahlen müssen, um überhaupt „gelistet“ zu werden, zu weitgehend diktierten Preisen. Die Versuche, über den Aufbau eigener Vertriebskanäle („Flagshipstores“) wenigstens einen Teil der Preishoheit zurück zu erlangen, sind mühsam – vor allem, weil sie zu spät kommen.