Tourismuswirtschaft Austria International

Dr. Petra Stolba,ÖW

In die Zukunft schauen ist auch mit Glaskugel und Kaffesud in unserer schnelllebigen Zeit riskant. Das einzig Beständige ist die Veränderung wusste schon Heraklit von Ephesos und das ist auch schon 2500 Jahre her. Die Herausforderung, in die nächsten 10 Jahre zu schauen, ist also gewagt - aber gefragt. Fakten sind eine gute Grundlage. Unbestritten ist, allen weltweiten Untersuchungen folgend, die in seltener Einigkeit meinen: das Geschäft mit der kostbarsten Zeit des Jahres wird wichtiger; Tourismus ist eine der Zukunftsbranchen weltweit. Aber auch eine permanente Herausforderung.

Faktum 1: Tourismus hat Zukunft, weil

es Wachstum geben wird.

Tourismus gilt als eine der ganz wenigen globalen Wachstumsbranchen. Bereits 2020 werden laut Prognose der UNWTO rund 1,6 Mrd. Ankünfte gegenüber den rund 25 Mio. aus 1950 zu verzeichnen sein; seit 1960 wächst der weltweite Tourismus um durchschnittlich 5,5% pro Jahr! Die Nachfrage nach Urlaub ist ungebrochen und wird mit steigendem Wohlstand neuer Schichten sogar zunehmen; die weltweiten Reiseausgaben expandieren seit 1980 real mit 4% und damit deutlich rascher als die durchschnittliche Gesamtwirtschaftsleistung. Täglich werden damit mehr als 2 Mrd. € durch den internationalen Tourismus erwirtschaftet! Auch Österreich als sehr traditionsreiches Urlaubsland wächst seit 1960 mit konstant rund 3 % pro Jahr und damit überdurchschnittlich im Vergleich zum österreichischen Wirtschaftswachstum.

Faktum 2: Tourismus hat Zukunft, weil

er das immer stärker werdende Bedürfnis der Menschen nach Orientierung, Perspektive und Verantwortung erfüllt

Trendforscher meinen, Menschen werden zunehmend Sinn in ihren Handlungen suchen; Werte und Bedeutung werden immer stärker in den Vordergrund von Handlungen und Kaufentscheidungen treten. Die Wirtschaftskrise mag bald vorbei sein, deren Auswirkungen  sind es noch lange nicht. Nur diejenigen Konsumausgaben, die auch nachhaltig Sinn versprechen, werden mittelfristig wachsen.

Seit Thomas Cook 1841 die erste Pauschalreise in Großbritannien für rund 570 Mitglieder der örtlichen Abstinenzbewegung um einen Shilling durchführte (inkludiert waren neben dem Transport im offenen Zug auch die Verpflegung in Form von Tee und Rosinenbrötchen) hat sich viel getan im modernen Tourismus. Letztlich entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg der Tourismuswirtschaft war und ist aber das Verständnis, dass Reisen ein soziales Phänomen ist. Alles, was Menschen in ihrer Freizeit tun, unterliegt gesellschaftlichen Strömungen und Wandel. Die entscheidende Frage lautet daher: Warum sollen Menschen zu uns nach Österreich, in unsere Region, in unseren Betrieb kommen. Die Antwort hat sich im Laufe der Zeit geändert: War in den 1950er Jahren erst die Suche nach Erholung das ausschlaggebende Urlaubsmotiv, dann die Konsum- und Erlebnisorientierung und in den 90er des vorigen Jahrhunderts der Wellnessboom, so ist es heute Sinnorientierung. Denn wie in allen Lebensbereichen geht es heutzutage auch im Urlaub darum, etwas mitzunehmen für Körper, Geist und Seele. Der Weg vom Erholungs- zum Entfaltungstourismus, der Weg zum Ich!

Sinnorientierung ist eine der wichtigsten Ressourcen der Zukunft. Die Touristikbranche hat schon seit Jahrzehnten Übung darin, Abstand zum täglichen Leben herzustellen. Denn diese Distanz, also Reisen als Gegenwelt zum Alltag, ist Voraussetzung für die abendländische Tradition der Selbstfindung, ganz im Sinne der Aufklärung. Übrigens genau hier, an der Schnittstelle zwischen Heimat und Fremde, sind auch die sozialen Beziehungen zwischen den Gästen und Gastgebern von besonderer Bedeutung, also das, was wir in Österreich als „Gastfreundschaft“ bezeichnen.

Daher muss ein erfolgreiches Tourismusprodukt von der Flucht in die Sinne zur Suche nach Sinn Werte für seine Gäste schaffen, muss Räume und Möglichkeiten zur Selbstveränderung erzeugen, eine neue Erfahrungswelt neben Arbeit und Freizeit gestalten. Tourismus ist ein Markt für Lebensqualität - das Wertschöpfungsprinzip von heute heißt „Werte“. Hochkarätige Hardware, optimierte Prozesse oder rauschende Events alleine werden die Sehnsucht nach Sinn beim Gast nicht stillen. Auf die menschlichen Bedürfnisse der Gäste einzugehen ist die altbekannte Zauberformel.

Faktum 3: Tourismus hat Zukunft, weil

die Branche heute schon in den Strukturen von morgen arbeitet

Eine der wesentlichen Folgen der derzeitigen tiefgreifenden Veränderungen in gesellschaftlicher, demographischer oder technologischer Hinsicht ist die Entstehung von Netzwerken. Waren in der Vergangenheit die hierarchisch organisierten Großunternehmen die wirtschaftlichen Gipfelstürmer, so wird sich Geschäftserfolg in diesem Jahrhundert abseits von diesen starren Strukturen entwickeln. Denn die Zukunft gehört den kleinstrukturierten, vernetzt arbeitenden flexiblen Unternehmen mit hohem Serviceanteil. Die dazu gehörende Strukturform ist die sogenannte Netzwerkorganisation, welche ein flexibles, unkonventionelles und kompetenzgetriebenes Miteinander ermöglicht.

Sehr gut, dass der Tourismus vor allem im alpinen Kulturraum zum größten Teil aus kleinen, selbständigen Einheiten besteht – geleitet von unternehmerisch denkenden und handelnden Personen, die weit über die tagesaktuellen Renditenebene hinaus blicken. Genau diese Professionalität kann und wird durch verstärkte Vernetzung gebündelt, Kompetenzen werden geteilt und Größe entsteht. Entscheidend dabei ist, dass jede Einheit selbständig bleiben kann, jeder seine Stärken einbringt und gemeinsam mehr erreicht wird. Entwickelt man Know How im Umgang mit der Öffnung der eigenen Unternehmensgrenzen, dann kann man den strategischen Wandel als tägliche Chance für ein zeitgemäßes Management nutzen. Keine andere Branche hat dafür bessere Voraussetzungen als der Tourismus. Entstehen touristische Produkte doch per se durch das Bündeln von Leistungen. Netzwerkmanagement geht über das Addieren von Produkten oder Dienstleistungen hinaus.

Faktum 4: Tourismus hat Zukunft, weil

das überbetriebliche Tourismusmarketing im Formationsflug daherkommt

In diesen Tagen sieht man die Schwärme der wiederkehrenden Zugvögel aus ihren Winterquartieren zurückkommen nach Österreich. Auffallend ist, dass die Vögel nicht wild durcheinander fliegen, sondern sich zu Figuren organisieren, sehr oft den effizienten V-Formationsflug wählen. Wissenschaftler haben heraus gefunden, dass diese Art der Fortbewegung sehr energieschonend ist und die Vögel, die ihre „Führungsarbeit“ immer abwechselnd bestreiten, damit im Schwarm schneller und kräftesparender ans Ziel kommen. Auch im Tourismusmarketing gibt es diesen „Formationsflug“ in Form der sogenannten „Allianz der Zehn“: die neun Landestourismusorganisationen und die ÖW arbeiten seit nunmehr zwei Jahren strategisch abgestimmt in den wichtigsten Herkunftsmärkten des österreichischen Tourismus: für Niederlande und Italien wurden auch heuer wieder die strategischen Ziele und Zielgruppen vereinbart und alle operativen Marketingpläne untereinander ausgetauscht. 2011 kommt übrigens noch Großbritannien dazu, dann werden insgesamt über 50% aller Nächtigungen abgestimmt bearbeitet. In Deutschland wird eine gemeinsame Imagekampagne für Österreichs Sommertourismus gestartet – mehr zu „Österreich neu entdecken“ und die 9 Landesbotschafter finden Sie unter www.austria.info/neu .

Diese Allianz ist übrigens ein sehr anschauliches Beispiel für Netzwerkorganisation. Immerhin gilt es, Spielregeln für kooperatives Tourismusmarketing zu entwickeln, unterschiedliche Unternehmenslogiken zu akzeptieren und Vertrauen aufzubauen.

Diese Erfahrung ist mit ein Grund, warum ich der Meinung bin, dass die Tourismuswirtschaft eine der spannendsten Branchen überhaupt ist. Denn Kooperationen eingehen, sich mit anderen zu koordinieren, ist nicht einfach. Aber in keiner anderen Branche wird das tagtäglich bereits jetzt so gelebt. Und wer diese Kompetenz zur Netzwerkorganisation hat, der braucht sich um das Morgen keine Sorgen machen!

Und was bedeutet das für die ÖW?

Oberstes Anliegen der Österreich Werbung ist es, die Wettbewerbsfähigkeit der österreichischen Tourismuswirtschaft zu unterstützen, also einen Beitrag zur Wertschöpfung des österreichischen Tourismus zu leisten und Marktanteile auszubauen, also schneller zu wachsen als der Mitbewerb. Ohne über ein eigenes Tourismusprodukt zu verfügen, ist sie für die Kommunikation des Tourismusstandortes Österreich zuständig. Dies wiederum führt zum ersten von drei Kerngeschäften der ÖW, nämlich der konsequenten Markenführung. Unter Marke wird dabei weit mehr als ein Herkunftszeichen im rechtlichen Sinn oder ein Image im kommunikativen Sinne verstanden. Es geht um das permanente Herausarbeiten, was Österreich-typische Urlaubsangebote eigentlich sind, welche gewünschten Spannungen und „Neugierigkeiten“ wir mit Vorstellungsbildern von einem Urlaub in Österreich auslösen wollen.

Innovatives Marketing auf den richtigen Märkten ist unser zweites Kerngeschäft. Wo die höchsten touristischen Potenziale sind, dort sind wir zu Hause. Gerade das Marketing hat sich in den letzten Jahren durch die Entwicklungen im Web 2.0 derart rasch verändert, dass hier praktisch täglich neue Anforderungen an unsere integrierten Kommunikationsmaßnahmen gestellt werden. Der richtige Mix an Marketinginstrumenten ist auch immer wieder von der unterschiedlichen „Marktlogik“ abhängig: einmal geht es um die zielgenaue Ansprache unserer potenziellen Gäste, das andere Mal und dort, wo Gäste nicht direkt buchen, um die Aktivierung der Reisemittler. Und immer wieder führen wir für unsere Leistungspartner als Mittler zwischen Gast und Angebotsträger Maßnahmen zur Verkaufsförderung mit maximaler Effektivität und Effizienz durch.

Diese Mittlerrolle macht dann auch das dritte Kerngeschäft der ÖW leicht nachvollziehbar: wir sind Partner der österreichischen Tourismuswirtschaft. Denn das Wissen um die Gäste und Marktentwicklungen muss ja auch an die österreichische Tourismuswirtschaft weitergereicht werden, um Impulse zur Angebots- und Produktentwicklung zu setzen. Die Entwicklung international wettbewerbsfähiger Produkte wiederum wird auf Destinationsebene, von Angebotsgruppen oder auch Landestourismusorganisationen bzw. Betrieben und Incomern täglich aufs Neue vorgenommen. Hier zeigt sich schon die oben erwähnte Notwendigkeit der Branche zur Kooperation und Vernetzung. Und auch die ÖW sucht neben Partnern für Marketingaktivitäten tiefer gehende Kooperationen, strategische Partnerschaften mit relevanten Partnern. Diese Systempartnerschaften sollen zum allseitigen Nutzen Kompetenzen bündeln und Lernen voneinander ermöglichen. Ein geplantes Netzwerk für Unternehmens- und Tourismusberater gehört da genauso dazu wie Wirtschaftskooperationen etwa zur Bereicherung der Marke oder auch Angebotsgruppen und Incomer – also Partner, die mehr wollen als nur beim Marketing mit der ÖW zusammenzuarbeiten. Für das überbetriebliche Tourismusmarketing nimmt diese neue Form der Netzwerkorganisation übrigens schon Gestalt an.

 Man braucht also weder Utopist noch Futurologe sein um sagen zu können, Tourismus gehört zu den wenigen Branchen, deren Zukunft gesichert ist.